El ad fatigue es una métrica reciente que se ha popularizado en redes sociales, principalmente tiktok, que define la “fatiga” de los usuarios sobre los anuncios repetitivos. De este modo, al ver que es lo mismo que han estado viendo, lo rechazan automáticamente. A causa de esto, hay una reacción psicológica que puede lograr tener un efecto negativo en las campañas, siendo una amenaza y un problema creciente para las marcas y el e-commerce. El ad fatigue pasa cuando los usuarios se aburren de los anuncios repetitivos por diferente enfoque de audiencia, bajo presupuesto, anuncios similares o por falta de creatividad.

El ad fatigue hace a los marketers trabajar para combatir que las audiencias no presten atención a sus intentos de publicidad, con los mercados volviéndose insensibles a los anuncios similares, seguidamente, teniendo como efecto que sean más selectivos en los anuncios que realmente captan su interés, los cuales, son mínimos contra la cantidad de anuncios que observan.

Efecto del ad fatigue en los usuarios

Los usuarios están expuestos a anuncios constantes y similares, provocando ad fatigue y menor uso de redes sociales. De igual forma, causa reacción negativa hacia las marcas que publicitan, dejando de prestar atención a lo que quieren exponer.

El ad fatigue en las campañas publicitarias no se centra solamente en el cansancio de los anuncios. El ad fatigue también se centra en que los canales de publicidad acaban aumentando el costo de penalización. Con la métrica se puede ver a través del algoritmo cuando los usuarios han visto más de una vez los anuncios.

Una vez identificando el ad fatigue, para superarlo, se debe de hacer una renovación creativa. Esta misma, se da cambiando constantemente la creatividad de los anuncios, haciéndolos innovadores. De igual forma, funciona darle un contexto diferente y atraer diferentes mercados.

El ad fatigue puede afectar a las campañas publicitarias de diferentes formas, como lo son:

• Reducir la visibilidad de los anuncios.
• La disminución del CTR y del CPC. CTR es el porcentaje de personas que hacen clic después de ver el anuncio, y CPC es la cantidad de dinero que se paga por cada clic en un anuncio. La disminución aumentaría el costo de la campaña haciéndola menos efectiva, con menos clics y ganancias por anuncio.
• Reacción negativa hacia la marca: La fatiga de la publicidad puede desarrollar en los usuarios una actitud negativa hacia la marca que la pública, evitando que compren los productos promocionados, sin importar su calidad o su utilidad.

Cómo evitar el ad fatigue en las campañas publicitarias:

Para poder reconocer el ad fatigue, se tiene que:

• Ver la participación de los consumidores y las métricas del rendimiento, con una rotación constante de la creatividad publicitaria.

Teniendo en cuenta, lo siguiente:

• Deben de utilizar una frecuencia publicitaria adecuada, teniendo al consumidor viendo el anuncio como el número de veces en un tiempo determinado.
• Tienen que crear anuncios atractivos y relevantes, para evitar que los mismos sean ignorados y variar los anuncios para que los consumidores no se aburran, ya sea cambiando el texto, las imágenes o el vídeo de los anuncios, utilizando datos para optimizar las campañas.
• Deben diversificar sus estrategias de marketing, invertir en contenido de alta calidad y hacer contenido orgánico, de acuerdo con el contenido del creador para poder llegar al usuario. Haciendo publicidad de anuncios que se integren con el contenido, se permite a hacer campañas más atractivas para los usuarios, con el producto o servicio siendo adecuado para la promoción, con público objetivo. (Sattler, M. 2022) Esto incluye invertir en contenido de alta calidad, probar diferentes ubicaciones de anuncios y centrarse en el contenido generado por el creador.

Los anuncios enfrentan el desafío de renovarse e innovar, porque los usuarios siempre acaban quitándoles atención e importancia, dañando la eficiencia de la campaña.

El ad fatigue en las campañas publicitarias se puede medir cuando los resultados de la campaña están estancados, con el CTR y CPC disminuyendo, dando a entender por parte del usuario aburrimiento y falta de interacción con los anuncios.

¿Cómo rescatar a la audiencia objetivo?

Para poder rescatar a la audiencia objetivo del ad fatigue es necesaria la actualización creativa. Esto, marcando la diferencia a base de creatividad y originalidad. También para evitar que los anuncios sean siempre lo mismo y darle a cada campaña su autenticidad y haciéndolas únicas. Hacer cambios creativos logra un nuevo enfoque a cada campaña (incluyendo las campañas estancadas).

Algunos cambios creativos que se ha podido demostrar que son objetivos puede ser optimizar los visuales, haciendo diferentes versiones de los anuncios con imágenes diferentes para ver qué es lo que al usuario le parece más atractivo, al mismo tiempo que diversificar los anuncios, para poder probar diferentes audiencias usando la creatividad como base al crear anuncios dinámicos y diferentes, aprovechando ocasiones especiales, como y los eventos actuales (newsjacking).

¿Qué sucede con las campañas estancadas?

En el caso específico de las campañas estancadas, se puede hacer cambiando el objetivo de la campaña. En efecto de esto, teniendo mayor alcance intentando tener una frecuencia de anuncios baja. De igual forma, se debe de analizar la audiencia objetivo, aprovechando la hiper-personalización. Muchas veces la audiencia está experimentando exceso de anuncios y de ahí se puede partir a cambiar el enfoque de la campaña.

El equipo de marketing de las marcas y de los responsables de las campañas tiene un papel fundamental, ya que, son los encargados de tener un centro creativo, en el que se pueda ver lo que realmente les funcionará para evitar el ad fatigue en las campañas publicitarias, utilizando la colaboración para sacar conceptos e ideas que sean atractivos para los usuarios y que aparte, se adapten al contenido de los canales específicos que se vayan a utilizar, con el único objetivo de generar rendimiento.

Una de las marcas que ha logrado combatir el ad fatigue es Nike con estrategias que mantienen los anuncios relevantes. Lo logran utilizando distintos formatos de anuncios (anuncios gráficos, videos e interactivos).

Nike ha logrado combatir este fenómeno personalizando los anuncios con el interés del consumidor y con un enfoque más creativo. En consecuencia, se logra entretener a los consumidores y captar su atención.

Conclusiones clave

En resumen, el ad fatigue es un fenómeno creciente que afecta a las marcas en las campañas publicitarias. Con los usuarios siendo expuestos a un exceso de anuncios similares, ignorandólos o desarrollando una actitud negativa hacia las marcas.

El ad fatigue se puede evitar con cambios simples, creativos, e innovadores, garantizando campañas exitosas.

El aumento CPC y disminución de CTR, son una gran forma para identificarlo, junto con la frecuencia del mismo. En todo caso, el algoritmo verá si se ejecutan los mismos anuncios durante un período prolongado. En consecuencia, no se adquieren más visualizaciones, llegando a menor audiencia y a una necesidad de actualizar creativamente.

Las pruebas periódicas podrán ser una prevención de ad fatigue, anticipándose para que el rendimiento de la campaña sea mejor. Esto último de la mano de anuncios dinámicos, ayudando a aumentar la variedad de los anuncios creativos.

Existe una riqueza de contenido en los anuncios creativos, si son adaptados como se debe a la audiencia objetivo. Utilizando esto a favor de la mano de la actualización y automatización creativa, se podrán eliminar los anuncios repetitivos. Además, dando entrada a nuevas ideas creativas que podrán interesar y captar la atención de la audiencia.

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